銷售額猛增50% 保健食品市場回暖
2004-11-10
資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國保健品的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?；中國保健協(xié)會的初步統(tǒng)計表明，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現(xiàn)在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業(yè)品牌傳播高峰論壇”上，一位企業(yè)代表對記者如是說。
２００３年以來，保健品行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間令業(yè)內(nèi)人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業(yè)存在哪些主要問題？應(yīng)該如何進(jìn)行有效的品牌傳播？來自東盛醫(yī)藥、太極集團(tuán)、民生藥業(yè)、巨能實業(yè)等保健品行業(yè)的一線知名企業(yè)以及中國保健協(xié)會的專家展開了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場回暖
“從去年開始，保健品的走勢從低谷開始往上升，據(jù)我們初步統(tǒng)計，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％?！闭f起保健品市場回暖，中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇喜上眉梢。他認(rèn)為，促進(jìn)銷售額上升的原因主要有四點：一是保健品的行業(yè)政策有所改善；二是很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；三是非典促進(jìn)了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識；四是會議營銷、體驗營銷、直銷等多種的營銷模式帶來了活力。
有關(guān)資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認(rèn)為，這正說明了我國保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)有關(guān)方面預(yù)測，到２０１０年，我國保健品消費總額將達(dá)到１３００億元，即達(dá)到人均１００元的消費水平；到２０２０年，保健品消費總額將達(dá)到４５００億元。
周邦勇同時認(rèn)為，當(dāng)前保健品行業(yè)還存在諸多問題。如管理體制不順，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；市場發(fā)育不足，信譽有待提高；科學(xué)宣傳不夠，產(chǎn)品低水平重復(fù)；知識產(chǎn)權(quán)落后，新產(chǎn)品研發(fā)投入不足等等。他表示，行業(yè)協(xié)會將在推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立行業(yè)名牌方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)悉，今年將首先評選行業(yè)名牌，明年，將進(jìn)入中國名牌產(chǎn)品評選。
增長潛力來自三方面：新產(chǎn)品、農(nóng)村市場、中藥保健品
與會專家認(rèn)為，未來保健品的潛力增長點主要來自三個方面。
首先是新產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊。中國剛剛步入小康社會，經(jīng)濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。專家認(rèn)為，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)對市場需求研究和挖掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進(jìn)策略。未來將會有更多的醫(yī)藥保健新產(chǎn)品在市場上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場先機。
其次是農(nóng)村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場。據(jù)悉，近幾年銷售額超過５億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場為銷售重點的。專家指出，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，應(yīng)充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應(yīng)的市場推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國際上正日益受到重視，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發(fā)中藥保健品具有得天獨厚的優(yōu)勢。
保健品進(jìn)入品牌時代，個性化傳播至關(guān)重要
然而，目前國內(nèi)的４０００多家保健品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，２／３以上屬于中小企業(yè)。投資超過１億元的企業(yè)只占１．４５％，投資小于１０萬元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，低水平重復(fù)和惡性競爭嚴(yán)重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境?，F(xiàn)在已經(jīng)有４００多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰能在這場中外薈萃的品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，占得先機，誰就最有希望贏得市場。
“如果說產(chǎn)品化和商品化是一個企業(yè)經(jīng)營的過程，那么到了品牌化階段就是傳播的過程。”東盛醫(yī)藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認(rèn)為：“保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競爭時期?！崩顐髌猎晒\作了菲亞特汽車、萬寶路香煙、達(dá)克寧、南浮電池、張裕干紅以及感冒藥白加黑的廣告?zhèn)鞑ィ校玻澳陣H４Ａ廣告公司經(jīng)驗。
那么，如何進(jìn)行有效的品牌傳播？李傳屏認(rèn)為，做品牌經(jīng)營管理最重要的是先了解消費者動機。像保健品或是醫(yī)藥產(chǎn)品這些比較理性的產(chǎn)品，需要注意三個因素：購買者、使用者和營銷者。購買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價值要遵循三個原則：差異化，讓消費者覺得具有不可替代性；競爭力，無法被撼動，給消費者一個選擇的理由；相關(guān)性，和消費者有互動，從而產(chǎn)生依存、信賴感。
太極集團(tuán)的廣告總監(jiān)楊再華認(rèn)為，每一個成功的品牌，都是由物質(zhì)層面和精神層面兩個方面構(gòu)成的，就像保健品，在物質(zhì)層面要能夠?qū)】涤幸?，同時也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構(gòu)筑就像一個生態(tài)平臺，應(yīng)該多樣化，相互支撐，這是實現(xiàn)一個品牌的可持續(xù)發(fā)展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個長期的反復(fù)播出的過程中，把一種產(chǎn)品的意義慢慢傳達(dá)給消費者?！拔覀冇X得，壓迫式傳播可能會有比較好的市場效益，但是對品牌有一定程度的損害?！?
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現(xiàn)在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業(yè)品牌傳播高峰論壇”上，一位企業(yè)代表對記者如是說。
２００３年以來，保健品行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間令業(yè)內(nèi)人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業(yè)存在哪些主要問題？應(yīng)該如何進(jìn)行有效的品牌傳播？來自東盛醫(yī)藥、太極集團(tuán)、民生藥業(yè)、巨能實業(yè)等保健品行業(yè)的一線知名企業(yè)以及中國保健協(xié)會的專家展開了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場回暖
“從去年開始，保健品的走勢從低谷開始往上升，據(jù)我們初步統(tǒng)計，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％?！闭f起保健品市場回暖，中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇喜上眉梢。他認(rèn)為，促進(jìn)銷售額上升的原因主要有四點：一是保健品的行業(yè)政策有所改善；二是很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；三是非典促進(jìn)了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識；四是會議營銷、體驗營銷、直銷等多種的營銷模式帶來了活力。
有關(guān)資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認(rèn)為，這正說明了我國保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)有關(guān)方面預(yù)測，到２０１０年，我國保健品消費總額將達(dá)到１３００億元，即達(dá)到人均１００元的消費水平；到２０２０年，保健品消費總額將達(dá)到４５００億元。
周邦勇同時認(rèn)為，當(dāng)前保健品行業(yè)還存在諸多問題。如管理體制不順，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；市場發(fā)育不足，信譽有待提高；科學(xué)宣傳不夠，產(chǎn)品低水平重復(fù)；知識產(chǎn)權(quán)落后，新產(chǎn)品研發(fā)投入不足等等。他表示，行業(yè)協(xié)會將在推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立行業(yè)名牌方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)悉，今年將首先評選行業(yè)名牌，明年，將進(jìn)入中國名牌產(chǎn)品評選。
增長潛力來自三方面：新產(chǎn)品、農(nóng)村市場、中藥保健品
與會專家認(rèn)為，未來保健品的潛力增長點主要來自三個方面。
首先是新產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊。中國剛剛步入小康社會，經(jīng)濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。專家認(rèn)為，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)對市場需求研究和挖掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進(jìn)策略。未來將會有更多的醫(yī)藥保健新產(chǎn)品在市場上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場先機。
其次是農(nóng)村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場。據(jù)悉，近幾年銷售額超過５億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場為銷售重點的。專家指出，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，應(yīng)充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應(yīng)的市場推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國際上正日益受到重視，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發(fā)中藥保健品具有得天獨厚的優(yōu)勢。
保健品進(jìn)入品牌時代，個性化傳播至關(guān)重要
然而，目前國內(nèi)的４０００多家保健品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，２／３以上屬于中小企業(yè)。投資超過１億元的企業(yè)只占１．４５％，投資小于１０萬元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，低水平重復(fù)和惡性競爭嚴(yán)重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境?，F(xiàn)在已經(jīng)有４００多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰能在這場中外薈萃的品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，占得先機，誰就最有希望贏得市場。
“如果說產(chǎn)品化和商品化是一個企業(yè)經(jīng)營的過程，那么到了品牌化階段就是傳播的過程。”東盛醫(yī)藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認(rèn)為：“保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競爭時期?！崩顐髌猎晒\作了菲亞特汽車、萬寶路香煙、達(dá)克寧、南浮電池、張裕干紅以及感冒藥白加黑的廣告?zhèn)鞑ィ校玻澳陣H４Ａ廣告公司經(jīng)驗。
那么，如何進(jìn)行有效的品牌傳播？李傳屏認(rèn)為，做品牌經(jīng)營管理最重要的是先了解消費者動機。像保健品或是醫(yī)藥產(chǎn)品這些比較理性的產(chǎn)品，需要注意三個因素：購買者、使用者和營銷者。購買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價值要遵循三個原則：差異化，讓消費者覺得具有不可替代性；競爭力，無法被撼動，給消費者一個選擇的理由；相關(guān)性，和消費者有互動，從而產(chǎn)生依存、信賴感。
太極集團(tuán)的廣告總監(jiān)楊再華認(rèn)為，每一個成功的品牌，都是由物質(zhì)層面和精神層面兩個方面構(gòu)成的，就像保健品，在物質(zhì)層面要能夠?qū)】涤幸?，同時也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構(gòu)筑就像一個生態(tài)平臺，應(yīng)該多樣化，相互支撐，這是實現(xiàn)一個品牌的可持續(xù)發(fā)展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個長期的反復(fù)播出的過程中，把一種產(chǎn)品的意義慢慢傳達(dá)給消費者?！拔覀冇X得，壓迫式傳播可能會有比較好的市場效益，但是對品牌有一定程度的損害?！?